我经常遇到的营销人员需要培训和指导的领域之一是制定数字营销计划的过程。这篇文章的目的是给那些负责制定连贯计划的人一个经过考验的工作结构。你经常会发现，在与大大小小的公司打交道时，他们实际上并没有一份书面计划，他们可以拿着它说:“这是我们的数字营销计划。”对于任何组织来说，数字营销计划的目的都是迫使你通过研究和明确表达你的数字计划的目的和目标的过程，同时明确定位数字人物，并有系统地选择去追求他们的渠道和如何去追求他们。那么，一个数字营销计划最重要的方面是什么呢?我已经读了100多篇这样的文章，在我看来，下面的结构是最好的。对您的产品或服务的初始市场分析(市场概述，对您在该领域的表现的现实评估和竞争分析)清晰表达你的数字营销计划的商业目标——例如增加品牌知名度，增加销售额，增加客户留存率，降低每一个客户的成本，降低每一个客户的获得成本——这些都是标准的商业目标，但它们本身并不能给你一个数字实现它们的途径——这就是为什么你必须在数字意义上挖掘并超越这些目标。下一步是把这些商业目标分解成数字目标。举个例子，让我们选择“增加销售额”——如果你想把它转化成一个连贯的数字目标——它看起来就像增加我网站上的转化率，减少我结账过程中购物车的丢弃，增加平均订单数量等。数字目标给你的计划一个明确的方向——然后你可以开始采取策略来实现这些“数字目标”。一旦你知道了你的数字目标是什么，那么你就可以定义你的主要关键绩效指标是什么，这些指标与这些数字目标相对应——例如，为了减少购物车弃置率——数字KPI应该是你的分析软件跟踪的弃置率目标，跟踪有多少用户进入漏斗(进行结账)，并最终到达终点(完成结账和付款)。在这个阶段，你可以开始规划一些名义KPI目标——例如，将转化率从1%提高到1.5%——将平均订单规模从45欧元提高到55欧元——然后数字计划就变成了你如何通过数字渠道实际实现这些目标和预测。一旦你有了目标、数字目标、kpi和目标——然后你就可以开始充实你的战略了，这其中的主要部分将是明确定义的受众细分:即你开发丰富的人物角色(目标受众)。所谓丰富，我的意思是他们是完全充实的——你应该清楚地表达你作为一个企业要解决的问题，针对特定类型的人物，他们的需求(情感，生活方式，信息)，他们的数字结合，媒体偏好，他们对你作为一个企业/品牌的看法等。当你确定你的目标受众时，给他们尽可能多的细节——当你开始尝试与他们交流时，这将是无价的。

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，然后为你的业务制定一个明确的价值主张，以及它与它们之间的关系——我的意思是，清楚地表达并回答这个问题，“如果我是你的理想客户，为什么我应该从你而不是你的竞争对手那里购买?一旦你确定了你的人物角色，那么你就可以根据他们的信息和地理需求以及他们的数字行为，研究正确和最合适的数字渠道，将他们定位在

然后详细介绍你的数字渠道策略——SEO、PPC、展示、电子邮件、社交、联营、移动等。在这一节中，我强烈建议你将你的战术解决方案分解为客户接触、客户获取、客户保留或其他类似的方法——本质上是将数字渠道映射到销售/买家周期中。最后，定义你将如何衡量所有这些——对于每个渠道，你应该有一个清晰的衡量框架，在那里你可以衡量每个渠道的有效性，并产生一个核心指标矩阵，表明你是否在按计划实现目标(并有一个计划，在没有达到目标时采取补救行动)关于这个话题还有很多细节要讲，但这应该足以让任何人开始制定自己的数字营销策略和计划。

的基本结构是:

市场研究和竞争对手分析目标和目标受众设置和价值主张渠道战略实施测量

联系[email protected]了解更多信息。Keith是一名领先的数字营销人员，拥有超过14年的数字营销活动、开发企业软件应用程序和建立成功的在线零售业务的经验。Keith目前经营着Digital Insights，这是一家数字机构，他于2008年成立，在那里他与客户一起开发和执行数字营销策略。

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