什么是搜索意图?

搜索意图是搜索用户的最终目标，即用户希望在搜索结果中接收的确切信息类型。之所以称其为意图，是因为从查询中搜索目标并不总是明显的。比如，我在找碎石自行车之类的东西。我想知道它们是什么吗?哪些是最好的模特?我在哪里可以买到?我的意图不是很清楚，所以由谷歌来解释我的查询并决定向我显示什么样的内容。

其他时候，意图非常明确。如果我正在搜索1000美元以下最好的砂石自行车，那么很明显，我想看到自行车的选择，最有可能的是特定型号的列表。最好有购买链接，因为看起来我很接近扣动扳机。搜索意图的四种类型是什么?我们可以将搜索查询大致分为四个主要的意图类别:

导航搜索意图

有时用户只是需要到达某个地方。无论是在网上还是在现实生活中。用户可能只是没有保存URL，然后用谷歌搜索:Twitter、SEO PowerSuite博客。或者他们正在寻找一个真实世界的地址和谷歌麦当劳西雅图。信息搜索意图用户的目的可能是获取信息，找到一些东西。这些问题包括:消灭蟑螂，首都圣地亚哥，消灭杀死蟑螂的蜘蛛。在这种情况下，用户希望了解一些内容，但并不打算随后进行购买。商业搜索意图有时也被称为商业调查，是指用户还没有准备好购买，但正在专门挖掘特定细分市场的服务/产品的信息。任何有X vs Y，诸如此类的比较，或者最好的五轮自行车。

交易搜索意图

当用户准备扣动扳机进行购买时。所以搜索关键词是购买，价格，便宜，通常是本地搜索，比如自行车租赁西雅图。人们在这里寻找一个产品页面，有一个简单的布局、定价和一个购买按钮。为什么搜索意图对SEO很重要?

谷歌用非常特定的内容类型满足每种类型的搜索意图。因此，如果您的目标是一个特定的查询，但您的内容与意图不匹配，那么您将不会出现在SERP中。理解意图并创建适当的内容可能是你的SEO策略的一个真正的突破。

对于具有信息和商业目的的查询尤其如此。这些类型的查询可以满足广泛的内容类型。例如，当我搜索如何修理自行车链的信息时，我在SERP的最顶部得到了一个有特色的视频结果:

谷歌选择一个视频来满足信息意图

但是，如果我搜索如何修理自行车座椅，这是一个概念上相同的查询，我在SERP的最顶端获得了一篇文章:

谷歌选择了一篇文章来满足信息意图

。商业查询也可能发生类似的情况。当我搜索佳能eos rp评论时，我得到一篇文章在最上面:

谷歌选择一篇文章来满足商业意图

但是，当我搜索一个竞争对手产品的评论时，我得到一个视频被分成几个部分:

谷歌选择一个视频来满足商业意图

所以，取决于谷歌解释意图的方式，某些类型的内容似乎在搜索中有优势。谷歌如何确定搜索意图?

谷歌一直致力于满足搜索意图，并为我们提供更好的用户体验。针对匹配搜索意图，已经进行了一系列的算法更新。早在2015年就有了RankBrain，它专注于查询上下文(用户的位置，搜索历史等)。然后是2019年的BERT，旨在解决词汇歧义，学习新单词，查找同义词，并在总体上更加注意微妙的措辞。和s很快就会有MUM——一种能够改变/调整内容以满足搜索意图的算法。但是，如果我们忘记了具体的算法，谷歌通常使用三种类型的线索来确定搜索意图:

上下文

上下文是围绕查询的环境。具体来说，你的位置、语言、搜索历史和当前事件。例如，如果你在一个固定的日子去纳什维尔，你会从维基百科和旅游中心得到一堆固定的页面。但是，如果你在纳什维尔被小行星撞击的那天去谷歌，整个SERP就会变成新闻报道。你在你的查询中添加的单词越多，你的意图就越清楚。当查询使用诸如what、how、why等修饰词构成问题时，其意图很可能是信息。包括诸如best、top、review、compare等词汇的查询最有可能是商业性的。这是推测性的，但并不是完全不合理的，谷歌查看我们对每个查询更喜欢的内容类型，并推广更多这类内容。例如，如果许多用户搜索如何修理自行车链条，然后立即切换到视频结果，那么谷歌可能会考虑将这些视频结果拉到主SERP中。这可能就是为什么我们看到不同类型的内容对看似相同的查询排序。你如何解释搜索引擎优化中的搜索意图?

诀窍的一部分是根据意图找出满足每种查询类型的最佳内容。诀窍的另一部分是系统地处理这一任务，以便在所有内容中考虑到意图。这是你要做的。当为你的网站做关键词研究时，确保考虑到搜索意图。没有理由创建针对商业查询的信息页面——这是对资源的犯罪浪费。相反，应该根据意图将关键词拆分，并将它们映射到相应的页面上。如果你在Rank Tracker中做关键字研究，你可以使用过滤器来识别具有特定意图的关键字。一旦你在关键字研究>关键字沙箱中收集了所有的关键字想法，进入过滤器，输入与特定意图相关的关键字修饰符。例如，如果我想挑出具有信息意图的关键字，我可以使用诸如how, what, why, guide, tutorial等修饰词来过滤关键字列表。

Rank Tracker

中的信息意图关键词

用于识别商业关键字的过滤器用于识别商业

识别商业意图关键字的过滤器

除了信息和商业关键字没有什么意义——这些是负责您的大部分内容的关键字。交易关键字大多是产品页面，你不需要研究它们就知道它们是什么。导航关键词是任何与你的品牌和/或你的业务类型相关的内容，如*品牌*地址，*品牌*工作时间，自行车店cleveland等。现在您已经按意图对关键字进行了排序，是时候找出满足搜索者的确切内容类型了。正如我们前面所讨论的，查询的意图甚至查询本身都不是满足它们所需的内容类型的可靠指示器。通常情况下，两个几乎相同的查询会用非常不同的serp来满足。

唯一的reliab为特定查询创建最佳内容类型的一个方法是查看哪些内容已经在SERP中排名。一个快速和系统的方法是使用搜索引擎优化工具，如排名追踪器。在那里，如果你去目标关键词>排名跟踪，你可以按SERP特征排序你的关键词，看看哪些查询最满足视频，评论，图库，等等:

SERP特征在排名跟踪器

一旦你这样做，你的内容策略变得非常简单。你马上就知道，这些是你需要制作视频的主题，而这些主题将变成深入的评论。你还可以根据关键字搜索量来确定创建内容的优先顺序，这也可以从Rank Tracker中获得。当您开始为特定查询创建内容时，有必要访问实际的SERP，亲自查看谷歌优先考虑的内容类型、标题中使用的角度以及实际页面上有什么内容。

例如，它在排名追踪器中说，查询最好的碎石自行车功能的视频和图片库。但是，如果我们去实际的SERP，我们会看到谷歌优先传统的listicles高于其他类型的内容:

谷歌优先常规的搜索结果优于视频

，如果我们滚动到SERP的底部，我们就会得到图像和视频结果:

视频搜索结果被推到SERP

的底部。为这种类型的查询创建一个视频仍然值得，只是为了增加你在SERP中出现的方式。但是，如果你的资源有限，就像我们所有人一样，最好从一个单字开始，然后把它变成一个视频。你会经常发现某些类型的查询最适合web 2.0内容和其他页外内容。如果你的问题就是这种情况，那就考虑把这些平台作为你销售渠道的一部分。所以，例如，如果某个查询经常遇到来自Pinterest的结果，那么考虑创建一个相应的Pinterest板，然后将你的Pinterest帐户连接到你的网站。通过这种方式，你可以进入SERP，仍然有一些流量汇集到你的网站。另一个你必须考虑的平台是YouTube。SERP中推荐的大多数视频来自YouTube，这并不奇怪，因为YouTube是谷歌旗下的。在此基础上，YouTube允许CC和分段标记——谷歌就是用它来分析视频并找到能满足特定搜索意图的片段:

一些意图最能满足YouTube视频

，我们也不能忽视其他谷歌平台。显然，对于本地搜索引擎优化和导航查询，您必须声明和优化您的谷歌My Business列表。这将使您进入GMB面板，本地结果和谷歌地图:

GMB列表使您进入本地搜索结果

最后，至少目前，您必须加入谷歌商人中心，并使用谷歌验证您的产品页面。这将帮助您将您的产品直接进入SERP，并为事务性和商业类型的查询提供特色:

谷歌Merchant Center将您的产品导入SERP应用方案标记

您可能已经注意到，搜索结果正变得越来越多样化和复杂。有知识面板，图像，视频，特色片段，丰富的片段和200多个其他SERP功能。所有这些功能的存在都是为了满足非常特定的搜索意图，比如人们寻找商业信息、产品、食谱、复杂问题的简短答案等等。谷歌能够从我们的网站提取这些非常特定的信息的一种方法是依赖于Schema标记，也就是结构化数据。它是HTML标记的集合，用于突出显示页面上的内容。例如，如果它是一个娱乐场所在Ipe上，我们可以使用结构化数据突出显示每种食材、烹饪时间、卡路里数、分量等。然后谷歌可以使用这些信息创建一个富代码段，像这样:

用于富代码段的Schema标记

如果页面上没有结构化数据，就没有机会对某些类型的查询进行排序——SERP中没有非富代码段的空间。对于其他查询，拥有结构化数据并不重要，但可能使您比竞争对手更有优势。请参考我们的结构化数据指南，看看是否有任何类型的标记可能适用于您的内容。

注意SERP移位

SERP是流体。你可能已经通过正确的内容类型破解了它，但整个事情可能会在一天之后发生改变。新的SERP功能不断被引入，用户涌向其他类型的内容，而你的竞争对手总是想要抢占你的位置。SERP的流动性不一定是一个问题，我认为这更多的是一个机会。在Rank Tracker中观察你的位置，如果你发现排名突然下降，就调查SERP。

排名追踪器中的排名变化

寻找谷歌满足搜索意图的方式与SERP组成的变化，或您的竞争对手在其内容中满足搜索意图的方式的变化。如果你能快速调整内容，重获排名通常不是问题。

Epilogue

SERP在过去的几个月里变化很快，现在你可以看到搜索结果中有一切:视频，图像，蓝色链接，特色片段，故事，产品，等等:

SERP针对多种意图

看来谷歌正在试验新的方法来满足意图。不久之前，谷歌将识别意图，并尝试用相同类型内容的十个版本来满足它。例如，如果我想要一个关于如何选择碎石自行车的指南，谷歌会给我十篇指南文章供我选择，可能还会有一个视频或一个特色片段。因此很容易破解这些serp的意图并创建匹配的内容。今天，谷歌似乎正试图将整个销售漏斗放入单个SERP中。在上面的截图中，我正在寻找一个相机评论，我得到了不止一个视频、几篇文章、一个图片库、一些产品清单和一堆其他SERP功能。如果这种趋势继续下去，那么每个查询只有一个意图的想法可能会成为过去。相反，我们可以考虑满足每个产品或服务的所有意图，用每种类型的内容攻击每个SERP。