SEO vs PPC:如何从serp中获得最大收益而不花一大笔钱搜索引擎优化已经逐渐从一个独立的活动演变为在线营销组合中不可分割的一部分。SEO经理、PPC经理、SMM经理、社区经理、You-Name-It经理应该共同努力，从营销预算中榨取最大的ROI。然而，在实践中，企业不得不选择较少的在线营销渠道。本指南将帮助您决定何时以及为什么要在SEO和PPC之间进行选择，以及如何将它们结合起来，以便您在serp中获得最大的影响力。
章:1。介绍:google垄断和SERPs的现状2。你负担得起吗?估算运行PPC 3的成本。选择正确的关键词PPC和SEO 4。SEO和PPC一起发挥googleopols和当前状态的SERPs
最近谷歌推出了大量的倡议，旨在”改善用户体验”:右侧的广告被删除，广告的数量超过有机结果增长到4个插槽，广告现在可以有多个扩展(网站链接，callouts，价格等)。为了补充它，谷歌引入了占据大量屏幕空间的位置0。我不知道普通用户是否觉得新体验有趣，但有一件事我可以肯定:在不滚动的情况下，只有当他们喜欢使用竖屏模式时，他们才会暴露在有机搜索结果的1到10个位置。否则，吸引他们大部分注意力的就是付费广告。
上一段可能会给人一种印象，让我觉得“SEO已经死了”。它错过了PPC的重拳，但它会反击的。事实上，强大的谷歌在PPC频道向许多网站亮起了红灯。有一个AdWords广告政策，列出了不允许在AdWords网络上运行或可以在有限制的情况下运行的主题和网站类型。看看政策-如果你的网站符合描述，那么，我恐怕，搜索引擎优化是更好的选择为您的业务。还有更多。别忘了查看其他限制业务政策。它看起来无害，但它实际上允许踢出任何企业的AdWords。底线很简单。谷歌积极推动公司在AdWords上做广告，降低了有机搜索的吸引力。但并不是所有的商家都被允许从谷歌购买付费印象。注:就在撰写本文之时，谷歌宣布了禁止加密货币广告和相关内容的计划。首先检查AdWords策略。寻找与你的业务相关的任何限制。确保你的网站符合政策。如果你的网站/业务不能遵守政策:你必须使用其他营销渠道，即，搜索引擎优化，或冒险，尝试AdWords，并准备好发现你的活动被禁止。你负担得起吗?估算运行PPC
的成本大概，您不必为有机流量付费。相反，PPC总是“付费游戏”——一旦你停止付费，流量就会消失。如果你正在考虑启动PPC活动，你最好进行快速而粗略的调查，以确保你至少可以通过PPC实现收支平衡。我向您保证，这将帮助您节省时间和金钱。我们需要在估算中包含以下几个元素:
最大客户获取成本;你的网站/登陆页面的转化率;一些种子关键词和相应的估计每点击成本。最大客户获取成本
计算公司为吸引新客户或产生新购买所能支付的金额。“如何做”的部分超出了本文的范围，我们把这个任务留给您的会计。然而，你应该记住一些事情。计算客户的终身价值是很重要的。否则，你就得制定一个较低的客户获取成本上限。因此，你将被迫放弃更昂贵但潜在有效的营销渠道。电子商务网站的网站所有者应该准备做更多的工作，因为他们可以花在广告上的利润可能因产品类别或单独的产品而不同。转化率(转化率)是一个访问你的网站的用户成为你的客户的概率。它的计算方法是，实现目标的比率除以访客的数量。我们可以测量登陆页面、单个流量来源、产品等的转化率。对于这个粗略的估计，我建议我们找出你的网站的第一次访问者完成任何有价值的目标的转化率。排除任何来自品牌关键词的流量也是一个好主意，但由于“没有提供”的问题，现在这是一个重要的任务。
登录您的谷歌Analytics帐户。选择观众>行为>新vs返回。现在您应该看到一个类似于下面截图中的报告。使用电子表格头部的下拉菜单在电子商务和可用的目标之间切换。选择一个能产生收益的目标。
在我提供的例子中，转化率是9.91%。
获取种子关键字和每次点击的估计成本
考虑5-10个关键字，您的客户最可能使用它们在Web上找到您的产品或服务。你可以使用Rank Tracker为你完成这一步。
SEO PowerSuite提示:用Rank Tracker
查找种子关键词和相关PPC成本打开跟踪。单击New按钮创建一个新项目。在向导中输入网站的URL，然后单击Next。
2。在下一个屏幕上，单击连接您的谷歌AdWords帐户，输入凭据(Rank Tracker处理它们安全)。然后按下Ok。
Rank Tracker会给出种子关键词的列表。单击Next并按照向导指示操作。
4。最后，在左侧菜单中单击目标关键字>关键字映射，选择PPC分析选项卡。选择一个或多个关键字并单击Update SEO/PPC按钮以刷新数据。你的排名追踪器屏幕现在应该如下图所示。注意每点击成本一栏。它列出了AdWords中给定关键字的每次点击估计成本。电子表格上方的条形图还包括平均点击成本。同样值得注意的是这一列的最大值和最小值。只需点击标题对其进行排序。在我的例子中，每次点击的平均成本是0.67美元。
每转换成本模型
到目前为止，您应该已经有了所有所需的组件。这些是最大的客户获取成本，转化率，每点击一次的平均成本。
我们使用转化率和每次点击成本来计算每次转换的预期成本。在我的例子中，它是1 /(9.91% / 100)* 0.67美元= 6.76美元。这意味着我将需要花费大约6.76美元去获得一个特定关键字的转换。最后，你应该比较每次转换的预期成本和每次获取的最大成本。
每次转换的预期成本高于最大客户获取成本(CAC)。每次转换的预期成本远低于CAC。在后一种情况下，你是幸运的，可以开始你的PPC活动，你成功的机会很高。让我们讨论一下，如果每次转换成本超过了最大的客户获取成本，我们有什么选择。
你可能已经注意到，有两种方法可以得到更好的结果。这是转化率和每点击成本。
的第一步。投入时间和精力来改善你网站的登陆页面。为了提高转化率，您可能需要调整以下几点:
页面布局;文字-动作元素;注册表格和按钮;页面速度;手机版页面。
如果需要更多信息，请参阅登陆页面优化指南。
步骤2。
尝试找到相关的关键字与较低的点击成本。排名追踪器有20个综合关键字研究工具。单击关键字研究>建议关键字进行访问。当你觉得关键字列表足够大时，再次按更新SEO/PPC数据，按每点击成本对关键字进行排序，并检查你是否设法挖掘出更便宜的关键字。
另一方面，在你发现的目标关键词太贵的情况下，许多营销人员建议研究所谓的长尾关键词。我对这个建议持强烈怀疑态度，原因如下。如果一个长尾关键字包含一个子串，而这个子串又是一个搜索量高的竞争关键字，那么很有可能你在广告活动中使用这个关键字不会获得太多好处。
下面是一个SERP的查询“什么是市场上最好的SEO软件工具”。关键词短语相当长尾，不是吗?然而，第一页的所有广告位都被占用了。之所以会出现这种情况，是因为广告商瞄准的是竞争激烈的宽泛匹配关键词“seo软件”和“营销工具”，它们是数千个其他长尾关键词的一部分。结果，他们的广告同时显示短尾和长尾关键字。
这样的长尾关键字的首页出价通常与相关的短尾关键字相当。然而，AdWords关键字规划师会报告说，每次点击这些长尾关键字的成本为零或非常低。
如果没有廉价的关键词，登陆页面优化没有切实的效果，你有什么选择?探索AdWords展示网络的机会。
它有更实惠的出价，但很难获得正确的流量。别忘了外面还有其他玩家。必应广告的流量要少得多，但出价也更低。
路线图找出你的企业获得客户的最大成本。估算目标关键词的每次转换成本。确保你的网站符合政策。将每次转换成本与最大客户获取成本(CAC)进行比较。如果每一次转换的成本低于CAC，你可以很容易地开始PPC活动。否则你就应该努力提高转化率，寻找更便宜的关键词。如果你的努力失败了，试试其他的选择:必应广告，显示网络等。选择合适的关键字PPC和SEO
让我们讨论一下如何分配你的目标关键字SEO和PPC。我假设你已经有一个目标关键字列表或有一个清楚的了解如何建立自己的关键字列表。以防万一，这里有一个链接到一个完整的关键字研究指南。
这些类型的关键词都是PPC广告瞄准的好对象:
品牌关键词;季节性关键词/促销活动;交易和商业关键词难以排名的关键字与负担得起的出价;
信息性关键字(评论，比较，购买指南);唾手可得的关键词;花钱让别人为你的品牌关键词获得广告印象，这听起来有违直觉。显然，你的网站在有机搜索结果的品牌关键词排名很高。这里有三个理由可以让你改变主意:
品牌关键词与你的网站高度相关。AdWords会分配更高的值品牌关键词的广告相关性和预期点击率分数会为您的广告获得更高的质量分数。单个关键词的质量分数越高，您的帐户质量分数就越高(谷歌否认帐户质量分数的存在。但许多营销人员间接观察到这种现象)。为什么要关心质量分数?它使出价下降，你的利润上升!你的竞争对手可能会为你的品牌关键词出价，偷走你的流量。虽然你不能阻止他们这么做，但你可以降低你的品牌关键词的吸引力。你的品牌名称中包含一个可能被其他广告商锁定的词，你在serp中的曝光率就会降低。“SEO PowerSuite”就是一个很好的例子。信不信由你，有些广告主瞄准的只是广泛匹配的关键词“SEO”。结果，一些人在谷歌搜索“SEO PowerSuite”时看到的是与SEO相关的广告，但与SEO PowerSuite没有任何关系。季节性关键词/促销
SEO有一个主要的缺点。你不能保证你的网站会及时出现在目标关键词的有机结果中。更重要的是，你可以用较低的精度预测你的SEO进展，比如几周或几个月。如果一家电子商务商店的防晒霜供过于求怎么办?主人听到了下周的天气预报:天气将是炎热和晴朗的。他们意识到全镇的人都会涌向海滩，他们需要他的防晒霜!但他们的网站在相关关键词排名前十以下!PPC是把握时机的唯一途径。浏览你的关键字列表，如果有季节性的关键字的话。有疑问时使用谷歌Trends。检查相关关键词是否有令人满意的出价:如果你可以收支平衡，准备一个PPC活动。否则尝试从SEO获得流量。如果趋势有一个确定的和可预测的周期，您可以对相关的关键字进行SEO。我所需要的就是每年11月底- 1月初的圣诞节疯狂，至少连续14年如此。
事务关键字和商业关键字
事务关键字用于显示执行某些操作的意图的用户。事务性关键字短语通常包括动词，如“get”、“download”、“view”。商业关键字是事务性关键字的一个子类。当搜索者使用商业关键词时，他们显示了购买产品或服务的意图。这些关键词通常包括“价格”、“购买”、“交易”、“折扣”、“免运费”、“订单”等。使用交易关键字的搜索者更有动力在执行搜索时完成交易。这让他们成为你PPC活动的完美受众。
当然，您也可以为事务性查询优化登录页面。但有一个问题。你不可能把所有内容都挤进页面标题中，即使你试着这么做，你也可能会看到像“以实惠的价格购买索尼PS4免费礼物并获得折扣”这样的内容。如何解决这个问题?每个页面挑选2-3个商业关键词进行搜索引擎优化，其他组合属于你的PPC活动。在为交易关键字建立PPC活动时，会出现两个实际问题。首先，您需要生成 + 类型的所有排列。其次，你需要将关键词划分到广告组中。查看下面的“如何”以获得解决方案。
SEO PowerSuite提示:生成关键字，并将它们与排名跟踪器
分组。排名追踪器有一个关键字建议工具，让你产生所有可能的关键字短语从个别关键字。我们现在要使用这个工具。打开排名跟踪器，单击关键字研究>建议关键字。模态窗口将弹出。向下滚动它的内容，并单击Word组合。
2。在下一个屏幕上，您可以选择要组合的部分的数量，以及您可以输入的字段Ter为新生成的关键字的元素。
下一步，确保您选中了Group Keywords框和check SEO/PPC data关键字。点击完成，让排名追踪器为你做无聊的工作。
4。Rank Tracker从我输入的关键字生成了40个关键字短语。该软件将它们组织到语义相关的组中，这些组可以用作AdWords中未来广告组的基础。相关的PPC数据已经准备好进行分析。
路线图为你的网站准备一个商业交易关键字列表。使用排名追踪器生成所有可能的排列和收集SEO/PPC数据。剔除搜索量低的关键词。在你的网站的每个登陆页面上挑选2-3个相关的关键词，并针对它们进行搜索引擎优化。用PPC锁定剩下的事务关键字。不管你有多擅长SEO，你都可能遇到过这样的情况:不管你怎么努力，一个网站就是无法进入前十的一个有趣的关键词。这样的关键字是一个很好的候选人从SEO关键字列表移动到PPC关键字列表。试着尽早发现这些难以获得的关键字。然后你可以使用预期转化率和每点击成本来估算你是否能够在PPC中瞄准他们。你可以使用排名追踪器来估计你排名高于竞争对手的机会。参见“如何”部分。
SEO PowerSuite提示:使用Rank Tracker
获取关键字难度估计打开跟踪。单击目标关键字>关键字映射(我假设您的项目已经包括目标关键字)。单击“更新关键字难易度”刷新数据。
2。当你点击一个关键字，排名追踪器显示竞争对手的排名高的关键字，以及他们的核心SEO因素。然后你可以比较你的网站排名和SEO因素与竞争对手，估计你的机会超过他们在最近的未来。
信息关键字(评论，比较，购买指南)
当一个人刚刚开始一个转换路径时，他们缺乏做出决定和结束交易的信息。这些用户谷歌的关键词包括“评论”，“比较”，“购买指南”等。
更容易创建针对信息关键字优化的新鲜有用的内容。谷歌似乎将serp中的信息内容置于商业内容之上，甚至在用户搜索产品名称时也是如此。例:我随机在谷歌上搜索惠普Deskjet 2530(这是一款打印机)。结果3和4是评审和打印机规格。
“唾手可得的关键字”
我打赌有一些有利可图的关键字，你的网站排名相当高，但你完全不知道这些关键字。如果你对它们一无所知，那么它们就不在你的SEO计划中。它们的排名纯粹是有机的。这意味着，通过一些SEO努力，你可以大幅提高位置，并以较少的努力获得额外的流量。让我们试着找到这样的关键词:
登录到您的网站管理员工具帐户。导航到搜索流量>搜索分析。复选框印象，位置，并选择查询切换。
按位置排序。注意出现在5-10、10-15位置上的关键词。有什么隐藏的宝石吗?检测与您的产品和服务相关的信息性和容易实现的关键字。分析这些关键词的竞争水平。这些类型的高搜索量，低竞争的关键词要包括在你的搜索引擎优化计划。为了完善这部分指南，我列举了一些案例和原则，可以用来确定什么关键字最适合PPC以及什么关键字ds属于SEO。不要把它们当作必须要做的处方，而是作为你可以探索以获得更好结果的替代选择。
SEO和PPC一起玩
当谈到SEO时，很难做出独立可靠的分裂测试。但你可以利用付费广告来积累实验数据，并在SEO中使用这些知识。至少在三种情况下，点击付费广告可以帮助你在搜索引擎优化中获得更好的结果，并避免代价高昂的错误。1)当你需要测试
页面标题和描述时，你可以使用PPC;关键字;着陆页。
页面片段对CTR有直接影响。因此，它会影响您获得的流量。找到性能最好的代码片段的唯一方法是进行实验。然而，说起来容易做起来难。以下是您必须采取的几个步骤:
找出谷歌开始显示更新片段的确切时间;计算serp中的印数;确保实验过程中网站的位置保持稳定;没有办法同时测试多个代码片段。幸运的是，AdWords文本广告类似于有机搜索引擎结果中的片段。它们都有标题、描述和显示URL。你可以使用文本广告作为虚拟片段。在你的网站上选择实验登陆页面。准备一个目标关键词列表。您可以选择页面已经在排序的那些。准备2-3个不同的文字广告创意。这些将具有可选的SEO标题，和描述。重要的是:不要忘记在测试中包含当前的SEO标题和描述。它将是你的基础变量。创建一个测试广告活动。确保您运行测试的时间足够长，以获得统计上可靠的结果。你可以使用点击率和/或转化率来挑选赢家。2)测试关键字也是个好主意。这里有两个问题需要回答:
这些关键字转换得足够好吗?他们能带来足够的流量吗?在你的网站上选择一个登陆页面。准备一个关键词列表，你希望它的排名。创建一个类似于页面片段的广告。运行一个测试广告活动，看看关键字是否带来足够的流量和转换。以类似的方式，您可以测试登录页面的性能，而无需等待它们最终到达serp中的高位。
重要注意事项目标关键字必须是精确匹配的关键字。你在AdWords中获得的印象数并不完全等于该关键字的实际搜索次数。最终的转化率取决于关键词、广告和登陆页面的组合。这意味着您应该一次针对这个链的一个元素运行测试，例如测试不同的登陆页面。其他元素必须是不变的。我希望这篇指南告诉你，当SEO与其他在线营销活动相结合时，可以更加有效。如果你对这个主题或问题有新的想法，请随时在评论中发表。我很乐意和你讨论!
作者:Yauhen Khutarniu